Вариант 6. (с графиками, исходными таблицами, презентация и речь)

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

 высшего образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Факультет

ВЫСШАЯ ШКОЛА КОРПОРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Программа

Executive MBA - «Евроменеджмент -

Мастер делового администрирования для руководителей»

ИТОГОВАЯ АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:

Разработка маркетинговой стратегии продвижения СТМ «Знаток»

Москва 2019

СОДЕРЖАНИЕ

Введение  3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ   7

1.1 Собственная торговая марка как фактор повышения конкурентоспособности  7

1.2 Анализ внешней и внутренней среды организации. 12

1.2.1 Сравнительный анализ методов и инструментов оценки внутренней и внешней среды.. 12

1.2.1 Суть PEST-анализа. 12

1.2.2 SWOT анализ правила составления. 15

1.2.3 SWOT и PEST-анализ: в чем разница. 17

1.3 Суть корреляционно-регрессионного анализа. 18

Глава 2. ПРАКТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ   20

2.1. Характеристика компании ООО «Темп-XXI». 20

2.2. Сущность торговой марки «Знаток», ее позиционирование цели и миссии  25

2.3. Анализ внешней среды и конкурентных преимуществ СТМ «Знаток». 34

2.3.1 PEST-анализ СТМ «Знаток». 34

2.3.2 SWOT-анализ СТМ «Знаток». 41

Глава 3. Разработка стратегии продвижения СТМ «Знаток»  46

   3.1. ABC-анализ СТМ «Знаток»  46

   3.2. Анализ финансовых показателей и издержек при дистрибьюции СТМ «Знаток»  50

   3.3. Стратегия продвижения продукции СТМ «Знаток» в регионах  58

   3.4. Прогнозирование финансовых результатов на 1-й квартал 2020 года  62

3.5 План внедрения маркетинговой стратегии за 2019-2021 г. 64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  69

Литература  70

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Обобщенные финансовые показатели продажи по регионам продукции СТМ «Знаток»  74

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Структура продаж   80

Введение

ООО «ПО «Темп-XXI век» работает в сфере торговли на рынке продуктов питания. Основа бизнеса – дистрибьюция торговых марок заводов-изготовителей на территории Твери и Тверской области, продажи в сегменте B2B. В данном секторе торговли основными тенденциями являются:

1. Рост числа и доли рынка крупных Федеральных сетей, таких как «X5 Retail Group», «Globus», «Дикси», «Магнит». Так называемая «экспансия федералов». 

2. Сокращение числа магазинов традиционной розницы и магазинов самообслуживания, не входящих в федеральные сетевые структуры. Малый бизнес редко выдерживает конкуренцию с сетью. Последняя , в силу больших оборотов, наличия распределительных центров и поддержки крупных финансовых структур, работает с производителем напрямую. А иногда, как « Магнит», осуществляют полный цикл – от производства товара до его реализации через свои магазины. Таким образом, сети имеют дополнительную дельту заработка и большую возможность глубины падения в цене. Небольшие магазины такой возможности лишены. При борьбе за покупателя шансы таких игроков  изначально ниже, так как федеральные сети имеют возможность произвести «демпинговую зачистку» рынка.

3. Ухудшение платежеспособности  ряда контрагентов ввиду снижения трафика покупателей, выручки, а также возможности расширения или модернизации бизнеса с помощью банковских кредитов. После увеличения банковских ставок по кредитам многие предприниматели переходят на рельсы «товарного кредитования», формально или неформально оттягивая оплату за поставленный товар, получая возможность оперировать дополнительными денежными активами.                                                                                                              4.  Рост профильных магазинов в розничном сегменте – специализированных или фирменных мясных, рыбных, молочных, кондитерских, алкогольных торговых точек, расположенных в районах у домов.

Все вышеперечисленные тенденции создают вызов дистрибьюторскому бизнесу, так как он ориентирован в первую очередь на клиентов, не относящихся к федеральным сетям. Рабочая целевая база сужается либо в силу ликвидации юридических лиц , либо в силу фильтрации собственным кредитным отделом при нарушении сроков оплаты за товар по договору поставки. Растут риски не возврата дебиторской задолженности. В этих непростых условиях есть два пути. Первый – сократить штат, оптимизировать активную клиентскую базу, высечь из ассортимента низко маржинальные позиции и сидеть на узком кусочке рынка, делая высокую наценку при минимальных затратах. В краткосрочной перспективе такой путь многим кажется идеальным и сбалансированным. Однако, таит в себе опасность быть убранным с рынка в долгосрочной перспективе. Второй путь предполагает, несмотря на все прогнозы скептиков, найти новые источники дохода. А также внедрять инновационные методы управления и отношения с клиентами для того, чтобы выжать максимум из источников старых. Некоторые американские исследователи подчеркивают, что «кризис – это положительное явление, дающее стимул искать новые возможности роста». По сути, это утверждение -  переработанная через призму бизнеса теория «вызова-ответа» философа А.Тойнби. Мы выбираем второй путь, хотя он более тяжелый и тернистый. Мы готовы ответить на вызовы, которые бросает нам рынок с его могущественными игроками-конкурентами.

Тем не менее, рынок продуктов питания перенасыщен торговыми марками. Поэтому вывести новую торговую марку на рынок не так просто. Именно по данной причине тема проектной работы и связана с вводом новой марки на рынок Тверского региона, а также других субъектов РФ.

Цель работы –Разработать маркетинговую стратегию по развитию СТМ в Тверской области, других регионах Российской Федерации и стран СНГ.

Для достижения поставленной цели потребуется в работе решить ряд задач:

• Охарактеризовать деятельность компании ООО ПО «Темп 21 век», историю возникновения СТМ «Знаток»;
• Четко обозначить сущность собственной торговой марки и описать позиционирование, целевая аудитория, идейный смысл, миссия;
• Анализ внешней и внутренней среды компании;
• Выявить объемообразующие позиции ассортимента СТМ «Знаток»;
• Провести сравнительный анализ  издержек и основных финансовых показателей за 1-й квартал 2018 и 1-й квартал 2019 г.;
• Описать стратегию продвижения СТМ «Знаток» в регионах РФ за 2018-2019г.;
• Спрогнозировать финансовые результаты стратегии продвижения СТМ «Знаток» в 1-м квартале 2020 г;
• Сформулировать стратегию продвижения СТМ «Знаток» до 2022 года.

Для решения поставленных задач привлекается специальная литература и источники. Библиографической основой проектной работы являются несколько монографий признанных специалистов в области маркетинга и брэндинга.

Одна их них – «Новые конкуренты традиционных брендов» Нирмалья Кумар и Ян-Бенедикта Стенкампа. Основанная на исследовании эмпирического материала, собранного в разных странах мира, и на обзоре мнений потребителей и анализе статистики книга содержит стратегии действий производителей новых брендов. Также затрагивается актуальная тема инструментов конкуренции традиционных марок производителей с собственными торговыми марками сетей. Данный труд помогает разобраться не только в том, как  успешно запустить новый бренд, но и как успешно продвинуть его в сетях, которые априори большую часть полки стремятся отдать собственным брендам.

Также в проектной работе задействованы исследования Томаса Гэда и его труд «4D Брэндинг», затрагивающий важный аспект инструментов дифференциации нового бренда от всех остальных, его уникальности и отличий. Именно в этом автор видит основу долгосрочной жизнеспособности бренда и его будущее.

Виктор Тамберг и Андрей Бадьин в монографии «Бренд. Боевая машина бизнеса» описывают важный процесс создания нужного отношения потребителя к торговой марке. Нужная ценность для нужного сегмента — вот универсальное правило построения бренда в любой сфере. Таков постулат авторов, который последовательно и методично раскрывается в книге. Их подход далек от гуманизма - брэндинг раскрывается, как искусство манипулировать желаниями потребителей, основанными на стремлении идентифицироваться и выразить себя через свои приобретения.

Дэвид Аакер и Эрик Йохимштайлер в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» структурировано освещают все этапы разработки сильной торговой марки, обобщая опыт известных мировых лидеров продаж.